Rebranding Jaguar. Deux mots qui résument une décision lourde de conséquences.
En novembre 2024, Jaguar a dévoilé sa nouvelle identité visuelle. Officiellement, il s’agit d’un simple repositionnement destiné à accompagner la transition vers le 100 % électrique. Officieusement, c’est un effacement méthodique de ce qui faisait encore lien entre la marque, ses objets et ceux qui les regardaient avec attachement.
Sabi observe cela calmement. Il voit le félin disparaître, les lignes s’abstraire, les couleurs s’imposer sans retenue. Il entend les mots employés : rupture, nouvelle ère, futur. Toujours les mêmes mots. Ceux que l’on utilise quand on ne sait plus comment faire dialoguer le passé avec ce qui vient.
Jaguar ne parle plus vraiment d’automobile. Elle parle d’image, de positionnement, de culture. Et surtout, elle parle comme si ce qu’elle avait été n’avait plus aucune valeur.
Rebranding Jaguar : quand le futur sert à faire table rase
Il faut être précis : le rebranding Jaguar n’est pas une évolution graphique maladroite. C’est un acte volontaire, revendiqué, stratégique. Le passé n’est pas transformé, il est disqualifié.
Ce choix dépasse largement la question du logo. Il raconte une manière contemporaine de traiter les marques comme des surfaces réinscriptibles à l’infini, sans dette, sans mémoire, sans obligation de continuité. Une logique que Silence analyse depuis longtemps, notamment à travers ses réflexions sur l’obsolescence esthétique.
Sabi se demande alors à partir de quand le futur devient une excuse commode pour ne plus assumer ce que l’on a été.
Ce que l’on détruit quand on efface un langage
Le design n’est pas un habillage interchangeable. C’est un langage lent, parfois imparfait, mais profondément humain. Il se construit par strates, par ajustements successifs, par fidélité à des formes qui ont fait leurs preuves.
Avec ce rebranding Jaguar, ce langage est interrompu. Le fil narratif est rompu. Les symboles accumulés au fil des décennies sont soudain rendus caducs, presque gênants.
Les objets, eux, ne changent pas. Mais ils vieillissent symboliquement du jour au lendemain. Ils deviennent les témoins embarrassants d’un récit que la marque ne souhaite plus porter. C’est une obsolescence esthétique provoquée, indépendante de l’usage ou de la technique.
Sabi trouve cela non pas spectaculaire, mais cruel. Parce que cette obsolescence est décidée loin des objets eux-mêmes, loin de ceux qui vivent encore avec eux.
Le futurisme comme outil de pression
Sabi a déjà vu ce mécanisme ailleurs. Dans l’automobile bien sûr, mais aussi dans la tech, le mobilier, l’architecture commerciale. Le futurisme sert à accélérer. À rendre le présent inconfortable. À instiller l’idée que ce que l’on aime est déjà trop vieux.
Dans le cas du rebranding Jaguar, le futur n’est pas une promesse. C’est une pression esthétique. Un décor lisse, sans aspérités, dans lequel plus rien ne résiste. Sabi sait que ce type de futur vieillit vite. Toujours plus vite que ce qu’il prétend remplacer.
Ce qui aurait demandé plus de courage
Une autre voie existait. Plus lente. Plus exigeante. Celle qui consiste à faire évoluer une identité sans la renier, à intégrer l’électrique sans effacer la mémoire, à projeter l’héritage vers l’avenir.
Un futur néo-rétrofuturiste aurait permis à Jaguar d’avancer sans rompre. Cela aurait demandé du travail, de la finesse, et une véritable compréhension du temps long. Une approche que Silence défend dans sa vision du design durable, où la continuité n’est jamais un défaut.
Ce choix n’a pas été fait.
Ce que la Brigade esthétique refuse de normaliser
Sabi ne condamne pas Jaguar en tant que marque. Il condamne ce que le rebranding Jaguar rend acceptable : l’idée que l’on peut effacer une culture industrielle comme on change une charte graphique, que la mémoire est un poids, que la continuité est une faiblesse.
La Brigade esthétique ne crie pas. Elle observe, elle note, elle se souvient. Elle alerte lorsque la rupture devient une valeur en soi.
Car un design qui sert à effacer plutôt qu’à transmettre, à accélérer plutôt qu’à inscrire dans le temps, cesse d’être un progrès. C’est un renoncement. Et Sabi, lui, préfère toujours ce qui reste à ce qui brille un instant.
